月銷(xiāo)售額達7億!賈乃亮賺翻了,MCN虧慘了

2024-06-18 10:50:08   來(lái)源:新浪科技   評論:0   [收藏]   [評論]
導讀:  5月至今,賈乃亮在抖音帶貨的銷(xiāo)售額一路領(lǐng)跑,不僅超越了與輝同行和瘋狂小楊哥,還一舉登頂月榜,坐穩抖音新帶貨一哥的位置! ∵@個(gè)讓人略感意外的結果,背后其實(shí)離不開(kāi)抖音提供的勢能。明星帶貨一度撐起抖...
  5月至今,賈乃亮在抖音帶貨的銷(xiāo)售額一路領(lǐng)跑,不僅超越了與輝同行和瘋狂小楊哥,還一舉登頂月榜,坐穩抖音新“帶貨一哥”的位置。

  這個(gè)讓人略感意外的結果,背后其實(shí)離不開(kāi)抖音提供的勢能。明星帶貨一度撐起抖音電商的半邊天,然而如今還能扛起GMV大旗的可能只剩賈乃亮一人。在淘寶挖角大發(fā)明星招募令、小紅書(shū)打造出董潔和章小蕙等標桿案例的背景下,抖音不僅需要擴大以賈乃亮為首的明星生態(tài)的影響力,還要借助明星的破圈和大額補貼機制,順勢打造自身的低價(jià)優(yōu)勢。

  值得一提的是,雖然賈乃亮在大促期間的帶貨表現亮眼,但依然帶不動(dòng)其MCN遙望科技(維權)的股價(jià)和業(yè)績(jì)。近年來(lái),遙望科技連年虧損,2023年巨虧10.5億元,股價(jià)也是一路下行,最近一個(gè)交易日收盤(pán)價(jià)已較近年來(lái)的股價(jià)高位下跌超八成。

  當上“帶貨一哥”,MCN卻連年虧損

  根據飛瓜數據顯示,在5月抖音帶貨達人榜中,賈乃亮以7.07億元銷(xiāo)售額拿下第一,即便此前連續霸榜多月的“與輝同行”也賣(mài)出了5.33億元,但還是被賈乃亮擠到了第二名。進(jìn)入6月,賈乃亮依然以碾壓式的姿態(tài)領(lǐng)跑,6月1日—16日,其帶貨銷(xiāo)售額約4.41億元,排名第二的“與輝同行”為3.4億元。

  新浪科技發(fā)現,最近一年,賈乃亮曾3次沖進(jìn)抖音帶貨達人月榜,帶貨銷(xiāo)售額基本在3.5億-5億元。如今賈乃亮一舉超越董宇輝和瘋狂小楊哥,可以說(shuō)是坐穩了抖音“帶貨一哥”的位置。

  這個(gè)結果或讓人感到意外,但實(shí)際上則在情理之中。5月21日,賈乃亮直播間以一場(chǎng)“國際大牌美妝嘉年華”直播活動(dòng),通過(guò)現貨開(kāi)賣(mài)的方式打響618大促。當天,賈乃亮開(kāi)播僅用三小時(shí)就實(shí)現了GMV破億,全天銷(xiāo)售額達到去年618整體的雙倍。

  自2020年開(kāi)始,不少明星陸續成為直播大軍中的一員,賈乃亮也在此時(shí)入局。最開(kāi)始,賈乃亮只以“蘇寧直播主理人”的身份亮相蘇寧易購在抖音的直播間帶貨,直至2021年,賈乃亮才以個(gè)人名義開(kāi)啟直播帶貨首秀,并且一舉拿下1.1億元的銷(xiāo)售額,相比起當時(shí)從快手轉入抖音的華少、黃圣依成績(jì)亮眼不少。

  同年,賈乃亮與MCN遙望科技簽約。作為業(yè)內較早完成資本化運作,以及抖快淘全域布局的MCN,遙望科技無(wú)疑給予了賈乃亮直播、供應鏈、數字營(yíng)銷(xiāo)等多方面的巨大支持,此外遙望科技也是抖音直播生態(tài)中最具影響力的機構之一,因此往往能在各大營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)為平臺與明星主播的無(wú)間合作搭建橋梁。

  數據顯示,去年賈乃亮開(kāi)啟的雙11直播活動(dòng)中單場(chǎng)帶貨的銷(xiāo)售額就突破了5億元,刷新2023年抖音單場(chǎng)銷(xiāo)售額紀錄。截至發(fā)稿,賈乃亮的抖音賬號粉絲達4190萬(wàn)。

  不過(guò)盡管賈乃亮在大促期間的帶貨表現亮眼,但依然帶不動(dòng)遙望科技的股價(jià)和業(yè)績(jì)。財報數據顯示,2021—2023年,遙望科技歸母凈利潤分別為-7億元、-2.65億元和-10.5億元,2024年第一季度為-9424萬(wàn)元。

  此外,過(guò)去3年,遙望科技的股價(jià)也是一路下行。2021年9月的股價(jià)一度高達26.08元,不過(guò)截至6月17日收盤(pán),遙望科技股價(jià)已跌至4.68元,距近年來(lái)的高點(diǎn)下跌超八成。

  抖音大額補貼,低價(jià)迎戰

  新浪科技發(fā)現,在前述賈乃亮618的直播中,幾乎每款產(chǎn)品都有巨額補貼,尤其是大牌產(chǎn)品。有消費者在社交平臺曬單稱(chēng):“抖音到底給賈乃亮補貼了多少,買(mǎi)蘭蔻竟然便宜了600,買(mǎi)嬌蘭1000塊的東西便宜了220。”也有人稱(chēng),“原價(jià)565元的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜只需445元,還要贈送超正裝量的小樣和5ml的膠原霜。”

  在直播電商的上半場(chǎng),哪怕競爭再激烈,背靠超7億日活躍用戶(hù)和超強算法推薦能力的抖音,仍可以在不做大額補貼的情況下快速擴大GMV。然而,轟轟烈烈多年,如今直播電商邁入存量階段,平臺和主播都亟待破局之舉。

  而此次抖音與賈乃亮在618大促期間的聯(lián)手,正正瞄準了消費者對價(jià)格的敏感度,通過(guò)促成賈乃亮直播間的大額補貼機制,輔之以賈乃亮直播間的口碑和流量,抖音電商也順勢打造出自身的價(jià)格力優(yōu)勢,培養了用戶(hù)對平臺低價(jià)的認知。

  這無(wú)疑與現階段各大電商平臺所貫徹的低價(jià)競爭策略是一脈相承的。根據媒體報道,抖音電商將“價(jià)格力”設定為2024年優(yōu)先級最高的任務(wù),這也是繼拼多多、阿里與京東后,又一個(gè)在內部明確將“低價(jià)”提升為核心戰略的電商平臺。

  有接近抖音電商人士還表示,抖音電商的低價(jià)策略要擴展至內容場(chǎng),商城與短視頻將大力推薦低價(jià)商品,直播間則繼續承載以品牌為主的高客單價(jià)商品。

  此外近日,抖音電商還在小規模內測“自動(dòng)改價(jià)”功能,支持商家委托平臺根據市場(chǎng)情況,參考平臺的建議價(jià),在商家設定的條件范圍內實(shí)現改價(jià),為消費者提供更有價(jià)格競爭力的商品。2024年以來(lái),在抖音電商內部,所有商品都會(huì )被打上價(jià)格標簽,比如同款低價(jià)、同款高價(jià)、全網(wǎng)低價(jià)等。

  直播電商仍然是抖音現階段押注的增量業(yè)務(wù)。根據官方披露數據,2022年5月1日—2023年4月30日,抖音電商GMV增長(cháng)80%,貨架場(chǎng)景GMV增長(cháng)140%,動(dòng)銷(xiāo)商品數量增長(cháng)44%。

  對標拼多多后,抖音電商距離成為中國第三大電商平臺僅一步之遙。在阿里、京東的GMV增速放緩的背景下,抖音電商的GMV仍在沖擊新的目標。據媒體報道,抖音電商2023年GMV超過(guò)2.2萬(wàn)億元,增幅接近40%,2024年則定下超3萬(wàn)億元GMV的目標。

  淘寶高調招募,明星還是香餑餑

  在“人貨場(chǎng)”的電商比拼中,低價(jià)是平臺競爭的底層邏輯,而人則是其中最大的變量。在直播帶貨上半場(chǎng),明星帶貨的風(fēng)起是平臺和明星的雙向奔赴。抖快淘以明星作為引流的籌碼,完成直播電商原始積累,明星則通過(guò)直播帶貨撈錢(qián),也可以在疫情期間維持曝光度。

  明星帶貨一度撐起抖音電商的半邊天,有媒體統計過(guò)2021年8月11日的數據,按銷(xiāo)售額排名,抖音達人直播前10名有3位為明星,如果將范圍擴大到前50,明星占比近1/2。不過(guò)隨著(zhù)影視行業(yè)在疫情后恢復,明星帶貨潮也逐漸降溫,不少曾經(jīng)火熱一時(shí)的明星主播相繼停播。

  在運營(yíng)策略上,抖音主打去中心化,在自身流量分發(fā)機制之下,抖音流量?jì)A斜的對象不斷更迭,頭部主播的梯隊從未定型,但是隨著(zhù)明星的出走,如今還能扛起大旗的明星主播只剩賈乃亮一人。

  在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè )看來(lái),賈乃亮之于抖音,好比董潔、章小蕙之于小紅書(shū)。“抖音需要有輪流坐莊的頭部主播,尤其是去年大批明星主播撤出直播間后,樹(shù)立一個(gè)明星帶貨高手的人設,可以形成不一樣的出位效果。”

  另一方面,2022年開(kāi)始,淘寶大量挖角“淘外主播”,賈乃亮背后的MCN遙望科技也帶著(zhù)自家旗下的多位藝人“入淘”。今年2月,淘天集團宣布設立全新的淘寶直播電子商務(wù)有限公司,并同步啟動(dòng)“明星江湖招募令”,意在吸引想加入淘寶直播的明星、KOL以及MCN機構,并為其提供全托管服務(wù)。

  這或在一定程度上增加了抖音的危機感。張書(shū)樂(lè )表示,“賈乃亮不是一個(gè)人在戰斗,而是背靠遙望科技這個(gè)MCN,這個(gè)公司在MCN中屬于整體孵化鏈條較為專(zhuān)業(yè)的存在,抖音適時(shí)地樹(shù)立一個(gè)對MCN傾斜的風(fēng)向標,可以讓正在從抖音轉戰淘寶、京東和小紅書(shū)的MCN暫停腳步或者回流。”

  目前看來(lái),盡管明星帶貨有所退潮,但明星依然是各大平臺電商主播生態(tài)上的一股重要力量,對于平臺在存量時(shí)代找尋增量具有其他素人主播不可比擬的影響和作用。

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責任編輯:zsz

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