中國傳媒大學(xué)教授以海信電視U8優(yōu)秀案例分析營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯

2024-06-06 13:57:15   來(lái)源:搜狐   評論:0   [收藏]   [評論]
導讀:  邁過(guò)流量觸頂、野蠻生長(cháng)的增速時(shí)代,我們能明顯感受到,一個(gè)隨時(shí)上演跨界截流、顛覆和重構的新?tīng)I銷(xiāo)語(yǔ)境,正成為時(shí)代旋律。在此背景下,品牌與用戶(hù)的長(cháng)期溝通和建聯(lián)變得尤為重要,這也讓各領(lǐng)域都開(kāi)始探索從網(wǎng)...
  邁過(guò)流量觸頂、野蠻生長(cháng)的增速時(shí)代,我們能明顯感受到,一個(gè)隨時(shí)上演跨界截流、顛覆和重構的新?tīng)I銷(xiāo)語(yǔ)境,正成為時(shí)代旋律。在此背景下,品牌與用戶(hù)的長(cháng)期溝通和建聯(lián)變得尤為重要,這也讓各領(lǐng)域都開(kāi)始探索從“網(wǎng)紅”轉向“長(cháng)紅”的營(yíng)銷(xiāo)新范式。

  那么,越過(guò)“短平快”的打法山丘,品牌積淀長(cháng)期主義價(jià)值資產(chǎn)的路在何方?近日,中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院孫道軍教授在他的課堂上,分享和探討了一個(gè)行業(yè)矚目的案例——海信電視U8《致敬影像完美主義》系列影像力故事。

  以“專(zhuān)業(yè)人講專(zhuān)業(yè)事”為基調,詮釋影像完美主義信念背后的堅持與付出,海信電視U8可謂講出了消弭用戶(hù)對畫(huà)質(zhì)理解鴻溝、實(shí)現產(chǎn)品在高端圈層影響力蓄水的行業(yè)范本。值得注意的是,該案例不僅幫海信電視一舉拿下了第十五屆虎嘯獎營(yíng)銷(xiāo)綜合類(lèi)-家電類(lèi)銅獎、營(yíng)銷(xiāo)單項-視頻營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)銅獎,在入圍比率僅18%的眾多優(yōu)秀作品中脫穎而出,更收獲了各界權威人士的高度認可。

  那么,海信電視U8優(yōu)質(zhì)內容強勢出圈的背后,究竟如何做到的?讓我們跟隨孫道軍教授的分析和講解,一起探尋答案。

  用故事構建情緒引力場(chǎng),詮釋ULED X參考級影像

  一直以來(lái),強調“參數”的電視傳統營(yíng)銷(xiāo)打法比比皆是,但真正做到關(guān)聯(lián)用戶(hù)心智,用“好故事”講出品牌價(jià)值的案例鳳毛麟角。對品牌來(lái)說(shuō),如何用故事完成核心價(jià)值敘事,讓用戶(hù)心智從“產(chǎn)品種草”的淺層辨別,轉變到“技術(shù)理念”的深層認同呢?

  從《致敬影像完美主義》系列不難看出,海信電視U8巧借藝術(shù)家對創(chuàng )作的極致追求,將“抽象”的畫(huà)質(zhì)以“具象化”展示給用戶(hù),打破了好畫(huà)質(zhì)要看分區、亮度多少的“理性標準”,從極致明暗的水下洞穴、色彩精美的光繪作品等具象展示,轉變?yōu)榱钊擞H眼可見(jiàn)、用心感受的“感性認識”,讓海信ULED X參考級影像有了形象的體現。

  而這,恰恰就是以故事構建的情緒引力場(chǎng)所在。ULED X參考級影像究竟是什么?海信電視U8沒(méi)給出直接答案,而是讓用戶(hù)走進(jìn)不同藝術(shù)大師的故事中,感受其中的答案。當用戶(hù)跟隨水下攝影師平凡探索深水,穿越人跡未至的絕美奇景,見(jiàn)證每一束光源反復被深水吞沒(méi)、稍縱即逝的魚(yú)群,就能深切體會(huì )每幅細節豐富、色彩真實(shí)、明暗分明的作品,都是海信電視U8畫(huà)質(zhì)巔峰造詣的極致還原。當用戶(hù)與天文攝影師董書(shū)暢追尋星空,去捕捉光年之外的星空綺麗,見(jiàn)證海信電視U8用最真實(shí)、精準的畫(huà)質(zhì),將《阿瑪直米冬季星空》、《金環(huán)》等藝術(shù)作品完美呈現,從而達到內心深處的同頻共振。

  憑優(yōu)質(zhì)內容聚合發(fā)酵,打造行業(yè)出圈新標桿

  影像之所以動(dòng)人,是因為它是人內心深處的感性映射,也是眼耳身意無(wú)形的棲息之處,它與情緒有著(zhù)天然的強關(guān)聯(lián)度。而海信電視U8充分借助這種優(yōu)勢,并充分將東方美學(xué)、民族元素、自然奇觀(guān)等價(jià)值符號融合,讓好故事真正做到撥動(dòng)心弦的共鳴。

  在一系列內容聚合發(fā)酵下,海信電視U8實(shí)現了從情感共鳴、專(zhuān)業(yè)認可、具象展示、文化賦能4個(gè)維度的深度傳播價(jià)值。不僅通過(guò)情感化營(yíng)銷(xiāo)策略,提升了用戶(hù)對產(chǎn)品的認知和好感度,更借勢頭部專(zhuān)業(yè)人士的影響力和公信力,增強了產(chǎn)品在目標用戶(hù)群中的認可度,且通過(guò)具象化形式削弱了技術(shù)理解成本,從而達到了更好的傳播聲量。

  目前,該系列已在全網(wǎng)播放量超1000萬(wàn),互動(dòng)量破10萬(wàn),總曝光量超8000萬(wàn)。不僅充分發(fā)酵出ULED X參考級影像系列高端畫(huà)質(zhì)的用戶(hù)認知,更與科技圈層、數碼圈層、精英圈層等用戶(hù)心智達成深度建聯(lián),實(shí)現聲勢破圈。

  此外,在孫道軍教授課堂上,專(zhuān)業(yè)學(xué)生們也一并分享研討了海信電視《友誼地久天長(cháng)》視頻營(yíng)銷(xiāo)案例,該案例跳脫了傳統音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)框架,用電視產(chǎn)品與用戶(hù)之間的生活聯(lián)系,深入背后親情、友情、愛(ài)情等看電視的“具體場(chǎng)景”,對產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行了巧妙融合,強化了品牌與用戶(hù)之間的情感鏈接。

  可見(jiàn)無(wú)論是故事還是音樂(lè ),海信電視皆用不同形式創(chuàng )意為“參考級影像”畫(huà)質(zhì)實(shí)力做出差異化注解。而于整個(gè)行業(yè)來(lái)講,海信電視所打破的不僅僅是同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)框架,更是率先讓“好畫(huà)質(zhì)融入環(huán)境”這一理念,真正成為了深入人心的品牌價(jià)值符號。

  剖開(kāi)影像完美主義表層,看ULED X內核所在

  事實(shí)上,創(chuàng )意和形式永遠都是品牌營(yíng)銷(xiāo)打法的“糖衣表層”,而從表面到深層,讓用戶(hù)感受到產(chǎn)品的價(jià)值內核,才是真正閉環(huán)整個(gè)全鏈動(dòng)作的關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上,海信電視U8《致敬影像完美主義》系列傳播的落腳點(diǎn),其實(shí)就在于自身夠硬的畫(huà)質(zhì)實(shí)力上面。

  作為國內唯一具有自研畫(huà)質(zhì)芯片能力的企業(yè),海信電視撐起“影像完美主義”這一代名詞的背后,源于技術(shù)厚積大成的ULED X®全場(chǎng)景AI計算畫(huà)質(zhì)平臺。作為該技術(shù)平臺的代表作海信電視U8,其實(shí)現了感、芯、光、屏的全鏈路升級,真正做到讓好畫(huà)質(zhì)融于場(chǎng)景,以專(zhuān)業(yè)影像致敬完美主義。據市場(chǎng)調研機構奧維睿沃發(fā)布的數據顯示,今年一季度,海信系電視在歐洲市場(chǎng)出貨量同比增長(cháng)35.9%,在全球市場(chǎng)繼續穩居世界第二?梢(jiàn),無(wú)論是技術(shù)創(chuàng )新、市場(chǎng)規模還是品牌價(jià)值方面,都足以見(jiàn)證海信電視在行業(yè)的領(lǐng)跑之姿。

  總之,在創(chuàng )意與實(shí)力缺一不可的基礎上,海信電視U8用獨具巧思的營(yíng)銷(xiāo)打法,憑好畫(huà)質(zhì)講出了情緒穿透力,其不僅在激烈的行業(yè)新品傳播競爭中,開(kāi)辟了一條與用戶(hù)建立情感聯(lián)結的通路,更形成了一套標桿式的破圈方法論?梢云诖,隨著(zhù)海信電視更多IP創(chuàng )意的持續出新,未來(lái)還會(huì )有更多案例脫穎而出,并實(shí)現品效雙贏(yíng)。

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責任編輯:zsz

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